Накрутка кликов: распознать и обезвредить

Дмитрий Корейко

Эксперт по арбитражу трафика

www.mybiz.ru

Для рекламодателей в интернете накрутка кликов (click fraud) — серьезная проблема, способная привести к резкому росту расходов на фоне столь же резкого снижения эффективности рекламных кампаний. Выявить факт такого мошенничества рекламодатель при желании может самостоятельно, анализируя трафик. А вот вывести мошенника на чистую воду и избежать убытков возможно лишь при активном участии сервиса, услугами которого вы пользуетесь. Стоит отметить, что хотя рекламная сеть получает долю доходов от сымитированных переходов на сайт рекламодателя, администрация сервиса всегда должна быть на стороне клиента и принимать на себя все риски, связанные с недобросовестным поведением своих партнеров.

От накрутки кликов страдают рекламные сети, работающие по принципу «оплата за клик» (pay per click, PPC). Отследить искусственно генерируемый трафик рекламным сервисам помогают специальные инструменты. Алгоритмы их работы обычно держатся в секрете, поскольку антагонизм владельцев рекламных сетей и мошенников подобен противоборству военных инженеров, совершенствующих броню и снаряды. Одни развивают методы защиты, другие применяют все более изощренные способы замаскировать факт неестественного происхождения кликов. Но кое-какой информацией специалисты все же поделились с нашим корреспондентом.

О том, как рекламные сети борются с фродом, нам рассказал Степан Еремин, исполнительный директор компании «Поисковые технологии», запустившей около двух лет назад собственный тизерный сервис Directadvert. На сегодняшний день этот сервис имеет одну из наиболее эффективных систем идентификации как ручного, так и автоматического клик-фрода. Специалисты компании говорят о том, что принципы распознавания этих двух способов мошенничества во многом схожи, хотя разницу в поведении оператора и робота (программы) все же приходится учитывать. Полностью оградить клиентов от трафика, имеющего неестественное происхождение — практически недостижимая задача.

«Борьба с накрутчиками — будни любой рекламной сети, — говорит Степан Еремин, — С ними приходится бороться ежедневно, и всякий раз новыми способами, потому что к старым они очень быстро адаптируются. По этой же причине мы не раскрываем своих методов их выявления. В целом могу сказать, что основной индикатор, указывающий на природу происхождения трафика — это поведение пользователей на сайте. Реальные, живые пользователи ведут себя совершенно иначе, чем „боты“ или пользователи с серфинговых сервисов. Порой это невозможно увидеть сразу, требуется какое-то время для того, чтобы собрать и проанализировать необходимую статистику».

Первый признак мошенничества — пассивность пользователя при попадании на сайт рекламодателя. «Левый» посетитель не интересуется информацией о компании, не тратит время на ознакомление с представленными на сайте товарами или услугами. Порой «бот» или человек даже не дожидается окончательной загрузки страницы, на которую зашел. Также определить неестественное происхождение клика можно по скорости перехода по ссылке: реальный человек не сможет заметить объявление слишком быстро, в первые секунды после попадания на сайт. Так что почерк злоумышленников виден в тех случаях, когда пользователи реагируют на объявления излишне поспешно.

Фальшивые клики могут иметь и «рукотворное» происхождение: в конце концов, ничто не мешает владельцу сайта, участвующего в партнерской программе рекламной сети, самостоятельно щелкать по ссылкам, зарабатывая деньги. Выявить «кликеров» можно по количеству переходов с одного IP-адреса, а также по версии браузера — если несколько переходов совершены с одной версии одного браузера, скорее всего, посетитель тоже один. Свидетельствовать о фроде может и неожиданная территориальная расположенность пользователей, заинтересовавшихся ссылкой (сегодня определение географического происхождения клика не является проблемой). Еще один повод для расследования — заходы на целевой сайт с «анонимайзеров», то есть прокси-серверов, позволяющих пользователю скрывать (подменять) свой реальный IP-адрес.

Хотя рекламные сети конкурируют друг с другом за клиентов, это порой не мешает им объединяться в борьбе против общих врагов. Большая часть фиктивных кликов исходит с одних и тех же IP-адресов, за каждым из которых стоит человек, увидевший в клик-фроде легкий способ заработка. Рекламные сети создают «черные списки» адресов, уличенных в накрутке кликов. В некоторых компаниях эти списки существуют только для внутреннего пользования, но с ростом масштабов мошенничества обмен такой информацией становится все более обычным делом.

К сожалению, несмотря на множество способов распознавания «ботов» и «кликеров», полной гарантии от накрутки кликов не может дать ни одна рекламная сеть. «Накрутчики — люди вовсе не глупые, они учитывают особенности работы той или иной системы и бывают очень осторожными, — поясняет Степан Еремин, — Например, летом мы выловили одного такого „гения“. В течение трех недель этот человек методично регистрировал аккаунты в нашей партнерской сети на вполне приличные сайты, а потому не вызывал никакого подозрения у модераторов. Затем, выждав какое-то время, он стал небольшими порциями — до 1000 переходов в сутки — лить трафик с нескольких своих аккаунтов. Видимо, присматривался. Решив, что модераторы не отслеживают ситуацию, он за ночь организовал нам более 150 тысяч переходов. У клиентов резко подскочил CTR (сlickthrough rate, „кликабельность“), упала конверсия, а сам накрутчик за ночь заработал более 200 тыс. руб. После этого случая мы создали специального робота, который анализирует трафик постоянно. Робот автоматически блокирует подозреваемые в накрутке аккаунты, после чего их проверяет модератор. В настоящий момент размеры накрученного трафика в Directadvert не превышают 1%. Рекламодателям же, которые пострадали от действий этого летнего хулигана, мы вернули деньги, как всегда поступаем в случае фрода».

В это трудно поверить, но иногда инициаторами клик-фрода бывают и сами рекламодатели, которые «накликивают» собственные объявления. В результате таких действий CTR рекламных блоков сильно увеличиваются, что позволяет клиенту настаивать на снижении стоимости клика. Бывает и иная ситуация: фирма накручивает переходы на сайты своих конкурентов (как бы нелогично это ни выглядело), дабы сбить с толку руководство конкурирующих компаний. Накрутку кликов, производящуюся по инициативе рекламодателей или их конкурентов, определить сложнее всего: ведь за переходом по ссылке часто стоит реальный пользователь (например, рядовой сотрудник фирмы, «накликивающий» ссылки по распоряжению начальника).

Степан Еремин отмечает, что партнеры, уличенные в накрутке кликов, не всегда являются злоумышленниками: «Нам время от времени приходится получать гневные письма от людей, которые сами не догадываются о том, что их трафик имеет неестественное происхождение. Как правило, это случается с теми, кто доверяет раскрутку своего сайта нечистым на руку подрядчикам или же не понимает разницы между закупкой трафика и использованием серфинговых сервисов. Увы, незнание не спасает от ответственности — мы навсегда отказываемся от сотрудничества с партнерами, уличенными в накрутке. Наши рекламодатели не должны страдать из-за чьей-то некомпетентности».