Пользовательская «блокада»

Дмитрий Корейко

Эксперт по арбитражу трафика

www.mybiz.ru

Далеко не все любят телерекламу — это факт. Многие сразу переключают канал, как только начинается рекламный блок. Когда-то казалось, что реклама в интернете не будет вызывать такого раздражения, ведь обычно она размещается на одной странице с полезной информацией и не пытается полностью захватить внимание пользователя. Кроме того, технологии таргетинга дают надежду на то, что для каждого посетителя сайта реклама будет подбираться индивидуально, с учетом его интересов и социально-демографических характеристик. Однако все это не помешало людям устать от интернет-рекламы и научиться отключать ее специальными надстройками (плагинами) для браузеров. Такими плагинами пока пользуется небольшая часть пользователей, но владельцам рекламных сервисов пора всерьез задуматься, как заставить пользователя поверить в ценность рекламы в интернете.

Наиболее беззащитными перед фильтрами, автоматически вырезающими рекламу из содержимого веб-страниц, являются баннеры. Одна из самых распространенных технологий блокировки — запрет на получение данных с интернет-адресов из «черного списка». При таком подходе плагин обнаруживает рекламный характер загружаемой картинки, блокирует запрос и возвращает браузеру пустой ответ, в результате чего баннер не загружается. При этом, кстати, пользователь не всегда будет в выигрыше, поскольку разметка страницы сохраняется, и на месте баннеров будут зиять пустоты, которые могут раздражать не меньше рекламы. Для данного способа блокировки рекламные сервисы придумывают «противоядие»: достаточно не повторять в ссылках стандартные для рекламы префиксы (например, banners или et), и у адресов, ведущих к баннерам, появится возможность избежать черного списка. А так как «блоклисты» обычно содержат не более 6-7 тыс. позиций, то многообразие адресов, с которых загружаются сообщения, позволит «замаскированным» баннерам все же попасть на глаза пользователю.

Следующий уровень защиты веб-страниц от рекламы связан с использованием языка CSS, который задает параметры оформления страниц. Код CSS описывает цветовую схему, стили шрифтов, порядок расположения составляющих элементов. В том числе CSS может определить, будет ли отображен конкретный графический объект. Плагины, обращающиеся к такому способу, создают для каждой страницы таблицу со сводом правил, благодаря действию которых баннеры не отображаются. При этом вносить правки в старые правила и добавлять новые может сам пользователь. С такими блокирующими разработками, направленными на индивидуальные ситуации, рекламным сервисам бороться уже сложнее: браузер даже не пытается загрузить баннер. Рекламные сервисы, заботясь об эффективности работы собственных баннеров, добавляют их на страницу динамически, посредством скриптов: тогда рекламное изображение вставляется уже после окончательной загрузки всей страницы. Однако наличие в плагинах-блокировщиках двух фильтров позволяет пользователю не видеть рекламу.

«На самом деле рекламные сервисы не столь активно занимаются борьбой с блокировщиками, — отмечает Олег Овсянников, директор по развитию компании „Поисковые технологии“, разработчика рекламного сервиса Directadvert. — Компаниям, обеспечивающим рекламную поддержку, не так важен тот малый процент пользователей, которые ставят себе блокирующее программное обеспечение — ведь есть огромная армия пользователей, не занимающихся этим и даже не подозревающих о такой опции. Если пользователь не хочет смотреть рекламу — это его право, рекламные сервисы не должны навязывать свои объявления. Это неэтично с моральной точки зрения и, кроме того, сложно в техническом плане. Directadvert предпочитает работать с теми пользователями, которые не занимаются сознательной блокировкой рекламы — их существенно больше, и доступ к ним гораздо проще».

Разработчики плагинов нашли способ блокировать и всплывающие окна (обычно они вызываются с помощью кода JavaScript). Современные версии браузеров умеют отключать «поп-апы» даже без дополнительных надстроек. Проблема лишь в том, что всплывающие окна отнюдь не всегда содержат рекламный контент. Например, в интернет-магазинах или веб-галереях они могут использоваться как абсолютно легитимная часть пользовательского интерфейса. Полная блокировка всплывающих окон бессмысленна, так что говорить о безупречности таких фильтров нельзя. Кроме того, рекламные сервисы обходят попытки блокировать всплывающие окна, используя команды языка Flash.

Иногда рекламные сервисы страдают не только от браузерных плагинов, но и от чрезмерно «бдительных» разработчиков служебных программ. Олег Овсянников вспоминает о таком случае из своей практики: «Однажды разработчики антивируса Dr.Web занесли наши рекламные сообщения в список вирусного программного обеспечения, что стало темой публикации на портале о российском интернет-бизнесе Roem.ru, и это, конечно, больно ударило по нашей репутации. Мы моментально связались с представителями компании, пояснили, что на самом деле никаким вирусом мы не являемся, и они убрали нас из списков».

Формат тизерной рекламы, с которым работает сервис Directadvert, является одним из наиболее устойчивых к попыткам блокировки. Тизерный блок состоит из небольших графических элементов, сопровождаемых несколькими строчками текста. По сути, тизерная реклама сочетает в себе черты баннерной и контекстной, а значит, возможность ее блокировки уменьшается вполовину, ведь блокировать контекстные сообщения практически невозможно. Так что рекламодатели, которых заботит эффективность собственных объявлений, все чаще пользуются именно тизерной рекламой: по возможности блокировки она лишь незначительно уступает контекстной, в то время как графическое оформление притягивает к ней больше внимания. В любом случае рекламные сервисы и их клиенты должны задумываться о качестве размещаемого ими рекламного контента. Ведь излишне «наступательная» реклама вызовет не заинтересованность пользователя, а раздражение, что только повредит имиджу рекламодателя. Directadvert рекомендует своим клиентам делать рекламные сообщения правдоподобными и не слишком вызывающими — только тогда они вызовут доверие пользователей и привлекут на ваш сайт целевых посетителей.